Connected TV und Addressable TV planen: Voraussetzungen in Österreich

Connected TV und Addressable TV in Österreich: Was planst du wirklich?

Connected TV (CTV) bezeichnet internetfähige Fernsehgeräte und Streaming-Angebote, die über Smart-TVs, Tablets, PCs oder mobile Endgeräte genutzt werden (AZ Direct Österreich). Addressable TV (ATV) meint dagegen die zielgerichtete Ausspielung digitaler Werbemittel im linearen Fernsehprogramm: Die Werbung läuft im laufenden TV-Programm, nicht im Streaming-Inventar, und wird anhand von Zielgruppendaten nach demografischen Merkmalen, Interessen oder weiteren Kriterien ausgesteuert (AZ Direct Österreich).

Technisch basiert ATV auf HbbTV, um Werbung live im TV dynamisch und zielgruppengenau auszuspielen (Seven.One). ATV-Werbung lässt sich auf internetfähigen Smart-TVs empfangen und erscheint etwa im laufenden Programm nach dem Ein- oder Umschalten, nicht aber in den Werbeunterbrechungen der Sender. In der zitierten Quelle betrifft das im Wesentlichen die Programme der ProSiebenSat.1- und RTL-Gruppe (heise).

Wer in Österreich lineare Senderumfelder mit HbbTV-Ausspielung buchen will, braucht ein Senderumfeld mit SwitchIn-Formaten. Für CTV nennt crossvertise als Voraussetzung ein internetfähiges TV-Gerät, etwa Smart-TV, Streaming-Stick oder Spielekonsole (crossvertise).

Beide Kanäle verbinden TV-Reichweite mit datenbasierter Steuerung und senken Streuverluste gegenüber breiter TV-Ansprache (AZ Direct Österreich). CTV erschließt zusätzliche digitale Reichweite beim Streaming von Filmen, Serien und anderen Video-Inhalten (AZ Direct Österreich); ATV bringt dieselbe Zielgruppenlogik ins laufende lineare Programm, mit TV-Content und TV-Nutzererfahrung am ersten Bildschirm (Seven.One). Plane ATV, wenn lineares Umfeld und ein Senderumfeld mit HbbTV gefragt sind, CTV, wenn die Zielgruppe über Mediatheken, TV-Apps und Streaming-Dienste erreicht werden soll.

Connected TV vs. Addressable TV: Unterschiede im österreichischen Kontext

Technische Voraussetzungen: Empfang, Ausspielwege und Werbeformate

Auf der Empfängerseite braucht es ein internetfähiges TV-Gerät, etwa Smart-TV, Streaming-Stick oder Spielekonsole (crossvertise). Für Addressable TV genügen nicht irgendwelche internetfähigen Geräte: Nötig sind Smart-TVs mit den entsprechenden technischen Voraussetzungen sowie die HbbTV-Technik des Vermarkters, damit die Werbung im laufenden Programm ausgespielt werden kann (heise, Seven.One). Prüfe vor der Buchung, welche Geräte und Senderumfelder der Vermarkter technisch abdeckt.

Für CTV-Spots nennt ein Vermarkter diese Dateivorgaben: Format MP4, Codierung H.264, Dateigröße maximal 200 MB (crossvertise). Das sind Anbietervorgaben, die je Plattform abweichen können; hole vor der Kreation die aktuellen Spezifikationsblätter der gebuchten Umfelder ein.

Zentrales ATV-Format ist der SwitchIn: Das Bild der laufenden Sendung wird etwas verkleinert, die Werbung erscheint L-förmig seitlich und unten auf dem Bildschirm. Die Einblendung dauert je nach Anzeige 10 oder 15 Sekunden (heise, Seven.One). Daneben gibt es Formate, die das weiter reduzierte Programmfenster einrahmen oder per Programmunterbrechung den ganzen Bildschirm belegen (heise).

Vermarkter bieten zudem SwitchIn XXL und SwitchIn Extended mit 50 Prozent mehr Screentime für dieselbe Kampagne an (Seven.One). Mehr Screentime schafft Platz für Botschaft und Call-to-Action; kürzere Einblendungen verlangen eine auf wenige Sekunden verdichtete Kreation.

Daten- und Targeting-Voraussetzungen für präzise Ausspielung

Addressable TV adressiert mehrere Kriterien (heise). Dazu zählen demografische Daten wie Geschlecht und Alter, örtliches Umfeld wie Wohnort und Region, aktuelles Wetter, thematische Interessen entsprechend der eingeschalteten oder zuvor gesehenen Sendungen sowie Retargeting. Retargeting prüft, ob eine Werbung auf dem jeweiligen Gerät bereits ausgespielt wurde. Zusätzlich können Anzeigenkunden Reichweiten und Sendezeiten auswählen (heise); damit sind Kontaktmenge und Ausspielzeitpunkt steuerbar.

Die Personalisierung erfolgt unter anderem über Cookies, denen die Zuschauer zustimmen müssen, um bestimmte Angebote nutzen zu können (heise). Ohne diese Einwilligung steht das cookiebasierte Targeting nicht zur Verfügung. Prüfe vor Kampagnenstart, welche Einwilligungsgrundlage der Vermarkter vorhält und welche Zielgruppensegmente daran hängen.

Eigene Kundendaten lassen sich als Targeting-Grundlage nutzen: Der Konzern Mars verwendete eigens gesammelte Kundendaten, um gezielt Hundebesitzerinnen und Hundebesitzer im linearen TV anzusprechen (Seven.One). Bei ATV gibt es für die Segmentauswahl außerdem geografische Ansätze: Der Campaign Localizer skaliert regionale Kampagnen (Seven.One).

Im CTV-Bereich lässt sich die Kampagne über einen Planer nach Region, Alter und Interessen targetieren (crossvertise). Lege vor der Buchung fest, welches Kriterium die Zielgruppe definiert — Demografie, Region, Interesse oder ein Retargeting-Signal —, weil davon abhängt, welche Umfelder und Datenquellen in Frage kommen.

Relevante CTV- und Streaming-Umfelder in Österreich auswählen

In Österreich zählen unter anderem ORF ON, ServusTV On, Joyn Österreich, Sky X, Canal+, Zattoo, YouTube, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video und weitere Streaming-Plattformen zu den relevanten Umfeldern für CTV-Kampagnen (allmediadesk). Sie lassen sich in Streaming-Dienste, TV-Apps, Mediatheken und werbefinanzierte Streaming-Angebote unterteilen, die jeweils Werbeflächen für CTV-Kampagnen bereitstellen (allmediadesk).

Für die Auswahl ist die Erlösform entscheidend: Werbefinanzierte Angebote und Mediatheken spielen Werbung aus, reine Abo-Dienste nur dann, wenn sie ein entsprechendes Werbemodell betreiben. Prüfe deshalb pro Umfeld, ob es tatsächlich Werbeplätze vermarktet und über welchen Vermarkter die Buchung läuft. Achte außerdem darauf, ob das Umfeld in Österreich für deine Zielgruppe relevant ist (allmediadesk).

Budget, Abrechnung und Einstiegshürden

Ein Vermarkter gibt für Connected TV einen Kampagnenstart ab rund 5.000 Euro an (crossvertise). Das ist eine Anbieterangabe aus dem Planungstool dieses Vermarkters und keine österreichische Preisliste; behandle die Zahl als Orientierung für die Einstiegshürde und hole für die konkrete Planung Angebote der gebuchten Umfelder ein. Die tatsächlichen Kontakte hängen vom beworbenen Umfeld, der gewählten Region und der Zielgruppe ab.

Bei Addressable TV wird in der Regel auf Basis eines TKP-Preises abgerechnet, also pro tausend Sichtkontakte; der Preis variiert je nach bestellter Reichweite und Sendeplatz (heise). Ein Vergleichsmaßstab aus derselben Quelle: Die Kosten für Addressable TV liegen um mehrere Größenordnungen unter den Preisen, die bei öffentlich-rechtlichen Sendern für jede Sekunde eines Werbespots gezahlt werden, wenn dieser etwa direkt vor den meistgesehenen Nachrichten ausgestrahlt wird (heise).

Planerisch folgt daraus: ATV kann auch für Unternehmen mit regionaler oder lokaler Zielgruppe oder mit Produkten, an denen nur ein begrenzter Teil der Bevölkerung interessiert ist, kalkulierbar werden, weil die Streuverluste des klassischen TV-Spots sinken (heise). TKP, bestellte Reichweite und Sendeplatz sind die drei Stellschrauben für den Preis; vergleiche sie gegen die erwartete Kontaktzahl.

Preis- und Reichweiteninformationen für ATV und CTV in Österreich

Aufsicht, Meldung und Anlaufstellen in Österreich

In Österreich reguliert und beaufsichtigt die Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) den Markt der Radio-, Fernseh- und vergleichbaren Online-Angebote sowie den ORF und dessen Tochterfirmen (RTR). Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) erfüllt ihre gesetzlichen Aufträge im Zusammenhang mit Regulierung, Entwicklung und Förderung der österreichischen Märkte für Medien, Telekommunikation und Post (RTR).

Wer ein Fernsehprogramm veranstaltet, muss die eigene Tätigkeit gegebenenfalls bei der Regulierungsbehörde anzeigen — dazu informiert die KommAustria in einem Merkblatt über die wesentlichen Regelungen für anzeigepflichtige Fernsehprogramme (RTR).

Für Plattformfragen ist die KommAustria ebenfalls die Anlaufstelle: Sie beaufsichtigt Video-Sharing-Plattformen, Online-Plattformen im Sinne des Digital Services Act (DSA) und große Plattformen nach dem Urheberrechtsgesetz (RTR). Anträge, Einreichungen und Meldedaten lassen sich über das eRTR-Portal online abwickeln (RTR).

Für den terrestrischen Rundfunk — den Empfang von Radio und TV über Antenne — verwaltet die KommAustria das Frequenzspektrum (RTR). Ergänzend ist die RTR Medien die größte Förderstelle im Print- und Rundfunkbereich sowie für Fernsehfilmproduktionen in Österreich (RTR).

Checkliste für die Kampagnenplanung in Österreich

Checkliste für die Kampagnenplanung in Österreich

Planungsschritte für eine erfolgreiche CTV- oder ATV-Kampagne in Österreich

Zum Weiterlesen: Addressable TV & Connected TV: TV-Werbung gezielt ausspielen (at.az-direct.com).