Programmatic-Inventar Österreich: Open Market, Private Deals & Garantie-Deals

Programmatic-Inventar in Österreich: Die drei Bezugswege im Überblick

Programmatic-Inventar wird über Open Market, Private Deals oder garantierte Deals eingekauft. Die Modelle unterscheiden sich darin, ob Publisher, Preis und Impressionsvolumen vorab feststehen.

Open Market und Private Deals laufen über Auktionen für unmittelbar ausgelieferte Impressions. Garantierte Deals sichern dagegen künftige Impressions über eine automatisierte Anbindung an den Adserver des Publishers.

Österreichische Beispiele liefern DER STANDARD und austria.com/plus: Der STANDARD nennt Targeting-Zugriff und Deal-IDs; austria.com/plus führt programmatische Inventare, eine SSP und Preisangaben an.

Vergleich der drei Programmatic-Bezugswege in Österreich

Open Market: Auktion in Echtzeit ohne Vorabgarantie

Im offenen Exchange wird jede Impression in Echtzeit gegen definierte Zielgruppen versteigert. Der Zuschlag entsteht im Wettbewerb zwischen den Bietern.

Publisher, Preis und Impressionsmenge sind nicht vorab garantiert. Preise und Auslieferung schwanken mit dem Wettbewerb.

Das Modell eignet sich für Reichweitenaufbau und Zielgruppen-Einkauf unabhängig vom Umfeld. Wer ein fixes Volumen oder ein bestimmtes Umfeld benötigt, erhält hier keine Zusage.

DER STANDARD nennt Targeting als Weg, um sofort auf sein Inventar zuzugreifen. Wer über eine Deal-ID einkaufen möchte, kann diese beim Vermarkter anfordern.

Private Deals: Publisher und Preis vorab, Impressions nicht garantiert

Bei einem Private Deal vereinbaren Publisher und Käufer vorab einen Publisher und einen Preis. Der Zugang zum Private Marketplace ist eingeladenen Käufern vorbehalten.

Die Impressions bleiben ungarantiert und stehen im Wettbewerb mit anderen Käufern im Private Marketplace sowie mit der dynamischen Allokation auf der Direktseite des Publishers.

Der Private Marketplace ist eine RTB-Lösung: Es wird auf unmittelbar verfügbare Impressions geboten. Der Vorteil liegt im Zugang zu Inventar, das nicht offen im Exchange angeboten wird; eine Mengenzusage gibt es nicht.

Für eine Deal-ID nennt DER STANDARD Peter Goigner als Kontakt. Bei der Anfrage sind die gewünschte DSP-Einkaufsplattform sowie die Buyer-ID oder deren Bezeichnung anzugeben.

Garantierte Deals: Publisher, Preis und Impressionsvolumen per Automation

Programmatic Direct sichert künftige Impressions über eine automatisierte Anbindung an den Adserver des Publishers. Diese Anbindung läuft über eine API.

Bei einem garantierten Deal stehen Publisher, Preis und Impressionsvolumen fest. Das unterscheidet ihn von Open Market und Private Deals, bei denen auf nicht garantierte Impressions geboten wird.

Yahoo DSP führt dieses Modell als Programmatic Guaranteed Deals oder Guaranteed Deals. Damit lässt sich Premium-Supply auf einem festgelegten Supply-Pool einkaufen und die Lieferung absichern.

Preis und Menge sind vereinbart, kurzfristiges Ausweichen auf günstigere Auktionsimpressions ist damit weniger flexibel.

Programmatic Direct, Automated Guaranteed und PGD: Begriffe sauber trennen

Programmatic Direct, Automated Guaranteed und Programmatic Guaranteed werden teils synonym verwendet, sind aber nicht automatisch deckungsgleich. Bei Deal-Dokumenten sollte daher ausdrücklich stehen, welche Punkte zugesagt sind.

Ein garantierter Publisher und ein fixer Preis ohne Mengenzusage beschreiben einen Private Deal, keinen garantierten Deal. „Programmatic“ bedeutet nicht automatisch „garantiert“.

Für österreichische Ausschreibungen und Deal-Dokumente zählt deshalb die konkrete Vereinbarung: Sind Publisher, Preis und Impressionsvolumen festgehalten?

Premium- und Restinventar: Wo die drei Modelle typischerweise greifen

Programmatic Direct wird häufig mit Premium-Inventar verbunden. Nicht-Premium-Inventar findet sich eher im Exchange, wo die Zielgruppe stärker gewichtet wird als das Umfeld. Auch Premium-Publikationen bieten Inventar im Exchange an.

Ein österreichisches Beispiel aus dem Jahr 2015: Goldbach Audience Austria kündigte am 24. August die programmatische Vermarktung seines Premiuminventars über die Adform-SSP an. Das Angebot umfasste Video-, Display- und Mobile-Inventar; zum Portfolio zählten ATV, Bazar, Cineplexx, Doodle, Kronehit, DMAX, sms.at, MTV, VIVA, Wirtschaftsverlag und XING.

Für ÖWAPlus IV/2014 wurden für Goldbach Audience Austria 3.882.418 Unique User genannt. Damals waren gut 100 Werbeträger aus dem Goldbach-Portfolio von Adform zertifiziert.

austria.com/plus nennt Google Ad Manager als SSP und veröffentlicht Preiswerte in Euro. Für UAP-Package, Mobile Medium Rectangle und Native Ad lauten die Werte jeweils 5,00 €, 6,00 € und 8,00 € für RON, ROS und Targeting; für Halfpage Ad 13,00 €, 14,00 € und 16,00 €, für Billboard 10,00 €, 11,00 € und 13,00 €.

Für Instream bei vol.at nennt austria.com/plus 11,30 € für ein 6-Sekunden-Pre-Roll, 15,30 € für 10 Sekunden, 18,95 € für 15 Sekunden und 26,60 € für 20 Sekunden. Outstream ist mit 10,00 € angeführt.

Garantierte Deals technisch abwickeln: Agreements, Versionen und Budget

Yahoo DSP verwaltet garantierte Deals über Agreements. Ein Deal Agreement enthält einen oder mehrere garantierte Deals und wird über den Agreements-Endpunkt bearbeitet.

Der Abruf eines Agreements über seine ID zeigt alle bestehenden Versionen. Für einen geänderten Inhalt muss eine neue Version angelegt werden.

Vorgesehen sind außerdem der Abruf des rechtlichen Terms und des kalkulierten Gesamtbudgets eines akzeptierten Agreements. Für AdX können vorgeschlagene Versionen angenommen oder abgelehnt werden.

Agreement, Versionen, rechtliche Bedingungen und Budget greifen damit in der Abwicklung ineinander.

Technische Abwicklung von Garantierten Deals bei Yahoo DSP

Entscheidungshilfe für österreichische Mediapläne

Open Market passt, wenn Reichweite und Zielgruppen-Einkauf im Vordergrund stehen und kein fixes Volumen benötigt wird. Preis und Auslieferung schwanken.

Private Deals eignen sich, wenn der Zugang zu bestimmtem Inventar und ein vorab vereinbarter Preis wichtig sind. Die Impressionsmenge bleibt offen.

Garantierte Deals sind die passende Wahl, wenn Publisher, Preis und Impressionsvolumen feststehen müssen, etwa bei Premium-Umfeldern mit zugesagter Lieferung.

Bei garantierten Deals kommen Agreements mit Versionen sowie Annahme- oder Ablehnungsschritten und Budgetfreigabe hinzu. Bei jedem Modell sollten Deal-Unterlagen klar ausweisen, welche Bedingungen vereinbart sind.

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