Media-Briefing erstellen: Welche Angaben Agenturen und Vermarkter brauchen

Warum Media-Briefings im österreichischen Markt gerade jetzt genauer werden müssen

Durch die österreichischen Medienhäuser geht eine Kündigungswelle; die Journalisten-Gewerkschaft hat einen öffentlichen Hilfeschrei ausgestoßen (oe1.ORF.at, 7. Dezember 2025). Die Krise des bisherigen Geschäftsmodells mit Inseraten und öffentlichen Förderungen, die offenbar ihre Wirkung verfehlen, schlägt voll durch: Rainer Nowak, Geschäftsführer der Tageszeitung „Die Presse“, musste zuletzt fast 20 Mitarbeiter kündigen; der „Kurier“ erstellt wieder Sozialpläne, „Kleine Zeitung“ und „Standard“ bauen Personal ab.

Für das Briefing zählt nicht die Personalnachricht, sondern die Abhängigkeit der Erlöse von Zugriffen. Gerlinde Hinterleitner, Online-Chefin des „Standard“, beschreibt Google als Basis-Infrastruktur im Netz: Viele Zeitungen erhalten einen Großteil ihrer Zugriffe über Google, und dieser Traffic ermöglicht Werbeschaltungen und Erlöse. Fällt er weg, fällt eine Erlösgrundlage weg.

Ein Briefing, das nur Format und Budget nennt, lässt diese Frage offen. Nötig sind Angaben zu Kanal, Region, Distribution und Erlösmodell, damit Agentur und Vermarkter kalkulieren können, statt Annahmen zu treffen.

Kanal- und Formatangaben vollständig auflisten

Sebastian Krause, bei der „Kleinen Zeitung“ für Produktentwicklung zuständig, formuliert die Richtung so: „Mehr Audio, mehr Video, mehr Social, mehr Live.“ Dazu kommt mehr Personalisierung nach dem Modell von Netflix und Spotify. Im Briefing sind die Kanäle daher einzeln anzuführen – Print, Online, Audio, Video, Social, Live und personalisierte Ausspielung – samt gewünschten Formaten, Platzierungen und Produktionsanforderungen je Kanal.

Eine Aufteilung in „Print und Online“ bildet die Nutzung nicht mehr ab. Krause zufolge zählt das gedruckte Wort nicht mehr viel, und der Prozess, Leserinnen und Leser von Print ins Digitale zu holen, ist nahezu abgeschlossen; jüngere Generationen lesen einfach nicht mehr so gerne. Wer im Briefing nur zwei Kanalarten nennt, schließt jene Kanäle aus, in denen die Entwicklung stattfindet – und erhält Angebote, die an der Nutzungswirklichkeit vorbeigehen.

Reichweiten- und Marktdaten, die Vermarkter als Standard erwarten

Grundlage für Reichweitenangaben sind die Daten der Media-Analyse, getrennt für gedruckte Zeitungen und deren Onlineangebote sowie getrennt nach Region (diemedien.at, 2. August 2025). Wien nimmt eine Sonderstellung ein: Die Stadt prägt zugleich den überregionalen Medienmarkt Österreichs, hier sitzt der größte öffentliche Werbebucher des Landes, und Wien ist Sitz der nationalen Medienhäuser ORF sowie Krone/Kurier/Mediaprint.

Ins Briefing gehören daher Reichweiten je Region und je Gattung – Print und Online getrennt ausgewiesen – sowie die klare Angabe, ob die Kampagne national, bundesländerweise oder auf Wien konzentriert ausgespielt wird. Wien ist nicht als eine Region unter vielen zu behandeln, sondern als eigener Markt mit überregionaler Ausstrahlung. Ohne diese Trennung erhält man Reichweitensummen, die sich nicht auf die tatsächlich gebuchte Region zurückrechnen lassen.

Zielgruppe, Reichweite und regionale Tiefe zusammenführen

Zielgruppenangaben sollen die Verschiebung der Nutzung abbilden. Jüngere lesen gedruckte Zeitungen deutlich seltener. Laut dem „Digital News Report“ der Universität Oxford sinkt das Vertrauen in die Medien; immer mehr Befragte geben an, nachrichtenmüde zu sein. Im Briefing sind Alter und Mediennutzung zu verknüpfen. Aus einer Printreichweite lässt sich nicht auf die digitale Nutzung derselben Personen schließen.

Regionale Tiefe ist der zweite Hebel. Krause argumentiert: Je digitaler, desto regionaler müsse die „Kleine Zeitung“ werden. Nachrichten wie die Champions League oder das Geschehen in Brüssel, Wien und New York finden sich auch bei anderen Medien gratis. „Aber die Geschichten, die in der unmittelbaren Nähe passieren, vor der Haustür, die sind unglaublich wertvoll, weil wir die digital nicht so leicht bei der Konkurrenz finden“.

Ein Drittel der Abonnentinnen und Abonnenten der „Kleinen Zeitung“ ist bereits digital; im Netz hat sie gleich viele Lesende wie in der Zeitung. Regionalität ist damit kein Anhang im Briefing, sondern ein Auswahlkriterium für Medien und Umfelder – und ein Argument, das sich mit Nutzungsdaten belegen lässt.

Distributionswege und Abhängigkeiten offenlegen

Der neue KI-Überblick bei der Google-Suche hat den über Google vermittelten Traffic nach Angaben von Gerlinde Hinterleitner massiv einbrechen lassen, weil viele mit der Zusammenfassung der KI zufrieden sind und auf keinen Link mehr klicken. Hinterleitner: „Medien, die sich darauf verlassen haben, dass Google ihnen schon Zugriffe bringt, die haben jetzt natürlich große Schmerzen, weil der Traffic-Verlust groß ist und sofort sichtbar war.“

Für die Planung heißt das: Die Zahl der Seitenaufrufe ist keine stabile Größe, wenn sie überwiegend von einer einzigen Suchmaschine kommt.

Wie stark sich diese Abhängigkeit auswirkt, hängt von der Distribution des Mediums ab. Der „Standard“ ist seit 1995 online, hat über Jahrzehnte ein Online-Forum aufgebaut und pflegt seine Userinnen und User; laut Hinterleitner ist man dadurch krisenfester und spürt die Disruption, aber nicht so stark wie andere. Medienforscher Andy Kaltenbrunner sieht darin einen schwachen Trost: Die hohe Konzentration auch in den regionalen Medienmärkten gebe den Zeitungen immer noch ein bisschen Luft.

Im Briefing sollte daher stehen, woher die Zugriffe kommen – über Suchmaschinen, direkt oder über Social Media – und wie stark das Medium insgesamt von Suchmaschinen abhängig ist. Ebenso gehört dazu, ob das Medium für KI-Überblicke und Weiterverwertung eine eigene Strategie hat. Nur mit diesen Angaben lässt sich beurteilen, wie planbar die gekaufte Sichtbarkeit über die Laufzeit einer Kampagne ist.

Erlösmodell und Zahlungsbereitschaft als Briefing-Kontext

Der „Digital News Report“ der Universität Oxford zeigt: Die Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten stagniert und geht in Österreich leicht zurück. Nur rund 14 Prozent der Befragten sind bereit zu zahlen; in skandinavischen Ländern ist es fast die Hälfte.

Die meisten Befragten würden nur für ein bis zwei Abos zahlen, maximal 15 Euro. Besonders auffällig: Zwei Drittel können gar nicht einschätzen, was ein digitales Abo wert ist – woran laut Studienautor Stefan Gadringer auch die Medien selbst schuld sind. Kritisiert wird zudem, dass die Digitalförderung oft verschwendet werde.

Für Auftraggeber folgt daraus, im Briefing Angaben zum Erlösmodell des Mediums zu verlangen: wie hoch der Anteil zahlender Nutzerinnen und Nutzer ist, wie stark das Angebot von Werbung getragen wird und wie gut die kostenlose Konkurrenz das jeweilige Inhaltsfeld abdeckt. Diese Angaben sagen mehr über das Werbeumfeld aus als jede Formatliste.

Krause formuliert den Druck dahinter so: „Die nächste Generation verlangt einen deutlichen Innovationsschritt, sonst wird sich das Wachstum einbremsen.“

Werbeformen und ihre Akzeptanz bei Nutzenden beschreiben

Zur Akzeptanzseite hält der E-Commerce-Leitfaden von Worldline fest, dass Media und Mobile von Kunden- und Händlerseite ausgezeichnet angenommen werden und sich schnell etablieren können. Das ist ein Argument, das über den Preis hinausgeht, und genau so gehört es ins Briefing: nicht „wir wollen Media und Mobile, weil sie günstig sind“, sondern mit dem Hinweis auf die Aufnahmebereitschaft auf Kunden- und Händlerseite.

Deshalb gehört zu jedem Formatvorschlag im Briefing eine kurze Einschätzung, wie das Format bei den Nutzenden ankommt und wie es auf Kunden- und Händlerseite bewertet wird. Wer Media- und Mobile-Formate nur über den Tausenderkontaktpreis vergleicht, lässt das Kriterium weg, das über die tatsächliche Wirkung entscheidet. Vermarkter können dazu Angaben liefern, die sie ohnedies laufend erheben; sie müssen nur danach gefragt werden.

Checkliste für die Übergabe von Auftraggeber an Agentur

Kampagnenziel und KPI sowie Budget und Zeitraum; Zielgruppe mit Alter, Mediennutzung und Kaufverhalten; Region, aufgeschlüsselt nach Bundesländern und Wien als eigenem Markt. Kanäle einzeln: Print, Online, Audio, Video, Social, Live, personalisierte Ausspielung – je Kanal Format, Platzierung, Produktionsanforderung und Menge. Reichweite je Region und je Gattung getrennt, Grundlage Media-Analyse für gedruckte Zeitungen und deren Onlineangebote.

Weiters: Angaben zur Distribution des Mediums – Herkunft der Zugriffe, Abhängigkeit von Suchmaschinen, Umgang mit KI-Überblicken. Erlöskontext – Anteil zahlender Nutzerinnen und Nutzer, Gewicht der Werbung, Konkurrenz durch kostenlose Inhalte. Formatakzeptanz – wie Media- und Mobile-Formate bei Nutzenden sowie auf Kunden- und Händlerseite ankommen.

Dazu die organisatorischen Punkte: Ansprechpersonen für Rückfragen, Termine für Freigaben, Lieferformate für Werbemittel und Ort der Ablage der Daten.

Aufgebaut wird das Briefing als Tabelle mit einer Zeile je Kanal-Region-Kombination und Spalten für Zielgruppe, Format, Reichweite, Distribution, Erlöskontext und KPI. So erkennt der Vermarkter auf einen Blick, welche Angaben fehlen, und die Agentur muss nicht nachfragen. Ergebnisse der Media-Analyse, Zugriffszahlen und Angaben zur Zahlungsbereitschaft werden mit Erhebungszeitpunkt und Quelle eingetragen, damit die Zahlen über die Laufzeit hinweg nachvollziehbar bleiben.