TV und Onlinevideo kombinieren: Reichweiten und Formate im Vergleich

Warum TV und Onlinevideo in Österreich zusammengedacht werden müssen

Lineares Fernsehen erreicht in Österreich weiterhin viel Publikum. Das Gespräch mit Susanne Schnabl sahen seit Jänner durchschnittlich 368.000 Personen pro Ausgabe, der Marktanteil lag bei 21 Prozent. Ein einzelner Onlineabruf erreicht diese Größenordnung meist nicht; sie stammt aus fixem Sendeplatz und eingeschaltetem Publikum.

TV und Onlinevideo werden getrennt gemessen: der AGTT TELETEST 2.0 für Fernsehen und die von der ÖWA beschlossene digitale Bewegtbildmessung „Video“ für Onlineinhalte. Ende Jänner 2026 beschloss der ÖWA-Vorstand, die Studien „Video“ und „Social Media“ auf den Weg zu bringen.

Die ÖWA positioniert ihre Video-Messung als Pendant zur klassischen Webanalyse sowie als Abgrenzung und Ergänzung des TV-Teletests der AGTT. Erfasst werden Bewegtbildangebote auf Webseiten und in Anwendungen, darunter solche auf internetfähigen Fernsehgeräten (Connected TV).

Bewegtbild on demand bindet täglich Zeit: Online-Videos werden über kostenpflichtige und kostenlose Dienste in vielen einzelnen Kontakten genutzt. Ein gemeinsamer Reichweitenwert für TV und Onlinevideo liegt nicht vor.

Die Statistik Austria weist für 2025 Social-Media-Nutzung von 68 Prozent aus (2024: 65 Prozent), Video-Telefonie von 74 Prozent (2024: 69 Prozent) und E-Mail-Nutzung von 86 Prozent (2024: 85 Prozent).

Die Internetnutzung der Altersgruppe 65+ steigt stark. Das Onlinepublikum wächst damit in Altersschichten, die klassisch über das Fernsehen erreicht wurden.

Reichweite, Marktanteil und Abrufe: Was die Zahlen unterscheiden

TV-Reichweite und Marktanteil sind zwei verschiedene Kennzahlen. Die Reichweite zählt Personen, die eine Sendung gesehen haben; der Marktanteil setzt deren Sehdauer ins Verhältnis zur gesamten Sehdauer im gleichen Zeitfenster. Mit September 2024 wurde die TV-Reichweitenmessung in Österreich auf den TELETEST 2.0 der AGTT umgestellt.

Wer über diesen Stichtag hinweg vergleicht, muss den Systemwechsel beachten; dieser Vorbehalt gehört in jede Vorjahresgegenüberstellung. Ab September 2024 führt der TELETEST 2.0 die Daten des GfK-TV-Panels mit Return-Path-Daten von über 1,1 Millionen internetverbundenen HbbTVs in Österreich zusammen.

Auftraggeber des TELETEST ist die AGTT, ein Verein aus ORF, Seven One Media Austria, IP Österreich, ATV, Goldbach Austria und ServusTV. Mit der Durchführung sind GfK Austria für das TV-Panel und TV-Insight für HbbTV beauftragt.

Beim TELETEST gehören zum Ausweis der Reichweiten auch zeitversetztes Sehen: Am Tag nach der Ausstrahlung enthalten die verfügbaren Reichweiten lineare Fernsehnutzung und geringfügig zeitversetzte Nutzung (VOSDAL); die endgültigen Quoten zusätzlich Aufzeichnungen weiterer sechs Tage. Online-Abrufe einer Plattform sind mit TV-Reichweiten nicht deckungsgleich.

Das Teletest-Panel umfasst 1.670 österreichische Test-Haushalte mit 3.571 Personen. Diese repräsentieren 3.872.000 TV-Haushalte; 3.247 Erwachsene stehen für 7.546.000 Personen in TV-Haushalten, 324 Kinder von 3 bis 11 Jahren für 748.500 Kinder. Die jährliche Panelrotation liegt bei rund 15 bis 20 Prozent.

Für Onlinevideo fehlte in Österreich lange eine eigene Reichweitenwährung. Die ÖWA beauftragte 2024 eine Basisstudie zur Video- beziehungsweise Bewegtbildmessung und beschloss Ende Jänner 2026 die operative Umsetzung der Studien „Video“ und „Social Media“.

Die ÖWA-Videomessung soll Bewegtbild auf Webseiten und in Anwendungen vergleichbar machen, auch in Apps auf internetfähigen Fernsehgeräten (Connected TV). Sie ist als Abgrenzung und Ergänzung zum TV-Teletest der AGTT angelegt.

Onlinevideo wird anders gemessen: Die Angaben der Statistik Austria stammen aus einer jährlichen Stichprobenerhebung in Wohnhaushalten mit mindestens einer Person im Alter von 16 bis 74 Jahren, die auf einer EU-Verordnung beruht. Plattformzahlen entstehen dagegen aus Serverabrufen. Beide beschreiben Aufmerksamkeit, aber nicht dieselbe Einheit; eine Umrechnung von Abrufen in TV-Reichweite ist nicht möglich.

Der Reichweitenvergleich bleibt daher asymmetrisch: TV liefert Personen und Marktanteile, Onlinevideo Abrufe beziehungsweise Nutzungsdauer. Eine kombinierte Reichweite über beide Kanäle wird nicht ausgewiesen.

Messumstellung und ÖWA-Videomessung: die relevanten Zeitpunkte

Lineare TV-Formate: Diskussion, Information und Publikumsbindung

Das Gespräch mit Susanne Schnabl löste Im Zentrum im Sonntagabend-Programm von ORF 2 ab. Seit Jänner erreicht es durchschnittlich 368.000 Zuseherinnen und Zuseher je Sendung bei 21 Prozent Marktanteil. Das sind um 32.000 Personen mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, als Im Zentrum 18 Prozent Marktanteil erzielte.

Der ZiB Talk kommt seit dem Start im April auf durchschnittlich 215.000 Zuseherinnen und Zuseher bei 14 Prozent Marktanteil. Vor dem Start des neuen Formats lag die Reichweite nach der ZiB 2 am Dienstagabend bei 174.000 Personen und zwölf Prozent Marktanteil; nach dem Start lassen mehr Leute den Fernseher eingeschaltet.

Die beiden Beispiele unterscheiden sich in ihren Formatmerkmalen: Das Gespräch läuft als Sonntagabend-Sendung in ORF 2 mit fixer Moderation durch Susanne Schnabl, der ZiB Talk hängt direkt an die ZiB 2 am Dienstagabend an. Beide setzen auf einen wiederkehrenden Sendeplatz.

Für die ZiB-Formate stehen Altersdurchschnitte: ZiB und ZiB 2 je 60 Jahre, ZiB 20 43 Jahre, ZiB 24 49 Jahre. Das Durchschnittsalter aller Fernsehenden zwischen 19.30 und 24 Uhr lag bei 50 Jahren.

Die ÖWA-Studien beschreiben Onlineformate dagegen als Bewegtbild auf Webseiten und in Apps sowie als Social-Media-Beiträge auf Plattformen wie YouTube oder Facebook. TV-Formate wie Das Gespräch oder ZiB Talk sind als Sendungen mit fixem Sendeplatz und eigener Reichweitenzahl definiert.

Für die Planung ergeben sich daraus zwei Größen: der Effekt des Vorlaufpublikums – beim ZiB Talk der Anschluss an die ZiB 2 – und der Effekt eines Formatwechsels auf demselben Sendeplatz. Der Übergang von Im Zentrum zu Das Gespräch machte 32.000 Personen je Ausgabe aus.

Im Zahlenvergleich stehen 368.000 und 215.000 Personen je Sendung auf der TV-Seite. Auf der Online-Seite steht für „Was gibt es Neues? - Shorts“ eine Länge von 23:32 Minuten, aber keine Personenreichweite.

Onlinevideo-Formate und ihre Nutzungsmuster

Online-Video wird in Österreich über entgeltliche und kostenlose Dienste in vielen kurzen Kontakten genutzt; diese verteilen sich nicht auf eine Sendung mit fixem Beginn. Formate, die online Anschluss finden, sind daher kurz, mobil abrufbar und ohne Programmschema konsumierbar.

Ein benanntes österreichisches Onlinevideo-Format ist „Was gibt es Neues? - Shorts“ auf on.orf.at. Es läuft 23:32 Minuten, ist der Kategorie Comedy & Satire zugeordnet und bis 8.3.2027 abrufbar; die TV-Ausstrahlung auf ORF 1 war am 10.9.2026 um 23:35 Uhr. Eine Personenreichweite wird für den Onlineabruf nicht ausgewiesen.

Damit steht das Onlineformat den TV-Diskussionsformaten gegenüber: Das Gespräch am Sonntagabend in ORF 2 und der ZiB Talk nach der ZiB 2 am Dienstag haben fixe Sendeplätze und Personenreichweiten; „Was gibt es Neues? - Shorts“ hat Länge und Verfügbarkeit, aber keine Personenreichweite.

Als weitere benannte Onlineformate gelten die ZDF-Podcasts „Heute-Journal“, „Frontal 21“ und die Satire „Toll!“. ARD, ZDF, RTL sowie die US-Networks ABC, CBS und NBC stellten Nachrichten, Comedy-, Talk- und Religionsmagazine zum Download für iPod oder MP3-Player bereit; diese Beispiele stammen aus dem Jahr 2008.

Die Statistik Austria belegt für 2025 eine Social-Media-Nutzung von 68 Prozent (2024: 65 Prozent) und Video-Telefonie von 74 Prozent (2024: 69 Prozent). Erhoben wird jährlich per Stichprobe in Wohnhaushalten mit Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren.

Video ist damit nicht auf Streamingdienste beschränkt, sondern in Kommunikations- und Netzwerkanwendungen eingebettet. Die stark steigende Internetnutzung der Altersgruppe 65+ erweitert den Kreis der online erreichbaren Zuseherinnen und Zuseher.

Die ÖWA-Social-Media-Studie erhebt Basisdaten von Accounts über Schnittstellen, getrennt nach Plattformen wie YouTube oder Facebook. Eine direkte Nutzungsmessung ist nicht möglich, weil Plattformanbieter wie Meta oder Alphabet dies einschränken. Die ÖWA-Videomessung erfasst Bewegtbild auf Webseiten und in Anwendungen, darunter auch Anwendungen auf internetfähigen Fernsehgeräten (Connected TV).

Für die Formatplanung heißt das: Ein Fernsehformat mit fixem Sendeplatz liefert einen gebündelten Kontakt; die tägliche Onlinevideonutzung verteilt sich auf viele kurze Abrufe. Wer dieselben Inhalte online ausspielt, muss sie für den mobilen, ungeplanten Abruf schneiden – etwa als Ausschnitte einer Diskussionssendung – und nicht die Sendelänge übernehmen.

Kombinationsmodelle: TV-Ausstrahlung plus Online-Abruf

Das naheliegende Modell ist eine lineare Erstausstrahlung zu einem fixen Termin, anschließend die Online-Stellung der ganzen Sendung und dazu Clips einzelner Beiträge. Der lineare Teil liefert das gebündelte Publikum, der Online-Teil hält das Thema über den Sendetermin hinaus verfügbar.

Ein konkretes Kombimodell ist „Was gibt es Neues? - Shorts“: TV-Ausstrahlung am 10.9.2026 um 23:35 Uhr auf ORF 1, online auf on.orf.at 23:32 Minuten lang, abrufbar bis 8.3.2027. Das Verfügbarkeitsfenster reicht damit weit über den Sendetermin hinaus.

Ein belegtes Modell ist der Anschluss an ein Vorlaufpublikum: Der ZiB Talk hängt an die ZiB 2 am Dienstagabend an, Das Gespräch läuft im Sonntagabend-Programm von ORF 2.

Ein benanntes Kombimodell auf der Messebene ist die ÖWA-Videomessung: Sie soll Bewegtbild auf Webseiten und in Apps vergleichbar machen und sich zugleich vom TV-Teletest der AGTT abgrenzen und ihn ergänzen. Der TELETEST 2.0 führt seit September 2024 die Daten des GfK-TV-Panels mit Return-Path-Daten von über 1,1 Millionen internetverbundenen HbbTVs zusammen.

Bei der Kombination entscheidet die Messlogik über die Aussage: Beim TELETEST enthalten die Reichweiten auch zeitversetztes Sehen (VOSDAL/Timeshift). Ein Teil des zeitversetzten Sehens steckt daher bereits in der TV-Reichweite. Wer Online-Abrufe danebenstellt, muss diesen Überlapp ausschließen, um nicht doppelt zu zählen. Zusätzliche Reichweite entsteht dort, wo Nutzung außerhalb des Messfensters und auf anderen Geräten liegt – etwa bei Clips.

Kombination ersetzt das lineare Fernsehen nicht, sondern verlängert es: Der Sendeplatz am Rand von Nachrichten liefert den Einstieg, die anschließende Online-Stellung hält den Inhalt danach abrufbar. Beide Teile brauchen ein eigenes Ziel und eine eigene Kennzahl, sonst wird der Zuwachs aus dem Online-Abruf gegen die lineare Zahl gerechnet. Die ÖWA-Videomessung und der AGTT TELETEST 2.0 liefern dafür getrennte Währungen.

Kombimodell: von der linearen Ausstrahlung zum Onlineabruf

Fazit für Planung und Erfolgsmessung

Zu planen sind zwei getrennte Zielgrößen. Die TV-Reichweite samt Marktanteil folgt der Logik des AGTT TELETEST 2.0 – inklusive VOSDAL/Timeshift, Messumstellung im September 2024. Die Online-Nutzung steht als Abrufe beziehungsweise Nutzungsdauer daneben und stammt aus Plattformdaten oder aus der IKT-Stichprobenerhebung der Statistik Austria. Eine einzige Gesamtreichweite lässt sich nicht seriös bilden.

Für Onlinevideo tritt die ÖWA-Videomessung als eigene Währung neben den TELETEST 2.0. Sie soll Bewegtbild auf Webseiten und in Anwendungen vergleichbar machen und ist als Ergänzung zum TV-Teletest angelegt.

Gemeinsame Kennzahlen sind nur dort sinnvoll, wo die Erhebung es hergibt. Zu jeder Zahl gehören die Basisangaben: Messsystem und Stichtag (Umstellung auf den AGTT TELETEST 2.0 im September 2024), Gewichtung, Messzeitraum und die Angabe, ob zeitversetztes Sehen enthalten ist.

Eine gemeinsame Bezugsgröße fehlt: Das Gespräch erreicht 368.000 Zuseherinnen und Zuseher je Sendung; Onlinevideo wird in Abrufen beziehungsweise Nutzungsdauer ausgewiesen. Personen je Sendung und Abrufe sind nicht ineinander umrechenbar.

Der Formatvergleich bleibt bei den benannten Beispielen: Das Gespräch, der ZiB Talk mit 215.000 sowie „Was gibt es Neues? - Shorts“ online 23:32 Minuten und bis 8.3.2027 abrufbar. Gemeinsame Reichweite über beide Kanäle lässt sich daraus nicht addieren.

Kombiniert betrachtet stehen TV-Reichweiten und Marktanteile den Online-Kennzahlen Abrufe, Nutzungsdauer, Länge und Verfügbarkeit gegenüber. Eine Addition beider Seiten ist nicht möglich; der Nutzen entsteht in der getrennten Planung und Messung.

Formate lassen sich nicht eins zu eins zwischen den Kanälen übertragen. Ein Sonntagabend-Format mit dieser Größenordnung funktioniert über Sendeplatz und Anschluss an ein Informationspublikum; online entscheiden Abrufzeitpunkt, Gerät und Länge über den Kontakt. Planung heißt daher, Sendeplatz, Zielgruppe, Abrufverhalten und Messlogik gemeinsam festzulegen und die Erfolgsmessung an der jeweiligen Quelle auszurichten.

Checkliste für Planung und Erfolgsmessung