Bewegtbild und TV budgetieren: Reichweiten, Formate und Kosten in Österreich

Warum sich Bewegtbild-Budgets in Österreich anders rechnen

Der österreichische TV-Markt ist schmal besetzt: Neben dem ORF prägen zwei deutsche Konzerne – ProSieben und RTL – das Fernsehen. Reichweite konzentriert sich auf wenige Anbieter und Sendergruppen.

Wer national breit ausspielen will, kommt an diesen Häusern kaum vorbei. Die begrenzte Auswahl macht Verhandlung und Umfeldwahl wichtig.

Neben dem ORF haben sich zahlreiche private Fernsehsender etabliert, die großteils der luxemburgischen RTL-Gruppe gehören. Ein ausländischer Konzern prägt damit einen wesentlichen Teil des privaten TV-Angebots – ein Strukturmerkmal, das Einkaufsverhandlungen bestimmt.

In der privaten Fernsehlandschaft werden unter anderem Puls 4, ATV, Servus TV und oe24 geführt. Sie bilden neben dem ORF die Einkaufsebene, auf der TV-Budgets verhandelt werden.

Namentlich stehen für die Planung der ORF, ProSiebenSat.1 Puls 4 und die Sender der luxemburgischen RTL-Gruppe. Aus dem privaten Lager äußert sich Peter Strutz von Seven.One Austria zu den Spielregeln am Markt.

Der wirtschaftliche Rahmen verschiebt sich: Globale Plattformen setzen heimische Medien unter Druck, die Mediennutzung verändert sich weiter. Laut Branchenbeobachtung setzt Streaming dem ORF und den privaten Anbietern zu.

Das Publikum ist nicht verschwunden, verteilt sich aber auf mehr Ausspielwege. Lineares Fernsehen allein erreicht immer seltener die gesamte Zielgruppe.

Die föderale Struktur prägt den Markt zusätzlich. Die neun ORF-Regionalradios binden Publikum in einzelnen Bundesländern und sind für Streugebiete abseits der Bundeshauptstadt oft effizienter als eine nationale Buchung.

Funktionierende Budgets kombinieren nationale Reichweite, regionale Verdichtung und digitale Ausspielwege.

Wer national einkauft, verhandelt mit wenigen großen Häusern; Umfeldwahl und Paketierung werden damit zu den entscheidenden Hebeln im Budget.

Im Fernsehen fällt die ORF-Dominanz geringer aus als im Radio. Der Anteil, der im TV auf private Anbieter entfällt, ist deshalb größer als im Hörfunk.

Im Radio ist die Konzentration noch deutlicher als im Fernsehen: Der ORF dominiert diesen Markt stärker. Vereint überholten die Privatsender 2023 Ö3, den für die ORF-Finanzen wichtigen Werbeträger; Streaming setzt beiden zu. Radio- und Bewegtbildanteile sollten deshalb getrennt begründet werden.

Auf Programmebene tragen benannte Formate die Reichweite: „Bundesland heute“, „Zeit im Bild“ und „Tatort“ stehen für hohe Tageswerte, „Servus Nachrichten“, „Galileo Xplorer“ oder „ATV Aktuell“ für kleinere. Gebucht wird in solchen Umfeldern, nicht in abstrakten Sendergruppen.

Reichweite und Nutzungsdauer: Radiodaten als Bezugsgröße

Die Tagesreichweite gibt an, wie viele Personen am Vortag mindestens 15 Minuten Radio gehört haben. Die Hördauer zeigt, wie lange sie durchschnittlich zuhören, der Marktanteil den Anteil an der gesamten Hördauer eines Senders oder einer Sendergruppe.

Für das Budget zählt beides: Reichweite bestimmt die grundsätzlich erreichbaren Personen, Marktanteil und Nutzungsdauer die Kontaktchancen im Umfeld.

Der Radiotest 2026_2 (Befragungszeitraum Juli 2025 bis Juni 2026, Basis knapp 24.000 Interviews) weist für Österreich 74,9 Prozent Tagesreichweite ab zehn Jahren aus, rund 6,13 Millionen Menschen; im Vergleichszeitraum waren es 75,3 Prozent. Die durchschnittliche tägliche Hördauer stieg von 195 auf 199 Minuten.

In der jüngeren Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen lag sie mit 201 Minuten etwas höher. Die Tagesreichweite des Mediums beträgt dort 71,4 Prozent.

Die ORF-Radios erreichen in der Zielgruppe ab zehn Jahren 54,4 Prozent Tagesreichweite und rund 4,45 Millionen Hörerinnen und Hörer pro Tag, ein Minus von 1,4 Prozentpunkten. Fast sechs von zehn Radiominuten entfallen auf ORF-Sender. Bei den Jüngeren sind es 44,6 Prozent.

Diese Struktur dient als Maßstab für Budgetanteile: Eine Zielgruppe mit täglich rund 200 Minuten Nutzung verträgt eine höhere Kontaktfrequenz als ein Umfeld mit kurzer Verweildauer.

Die zitierten Werte stammen aus der Radioforschung und beschreiben ausschließlich die Radionutzung. Für Fernsehen und Streaming gelten eigene Erhebungen; Radiowerte lassen sich nicht übertragen.

Für Fernsehen und Online-Bewegtbild liefert die Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) die Daten des TELETEST. Ausgewiesen wird die Durchschnittsreichweite in Tausend; Basis sind Personen ab 12 Jahren auf allen Empfangsebenen.

Die AGTT führt TV-Hitlisten (TOP 3 und TOP 5), Marktanteile monatlich und jährlich sowie eigene Werte zu Online-Bewegtbild und einen Datenbezug für die Planung. Erhoben wird nach der Methode TELETEST 2.0.

TV-Werte werden in Österreich auch als Summe ausgewiesen: A+D bedeutet Österreichfenster plus deutsches Programm. Wer TV-Reichweite kalkuliert, muss daher wissen, welches Fenster geliefert wird.

Für die Budgetanteile zählt das Verhältnis in der Zielgruppe, nicht die Zahl der Sender. Unter den Jüngeren erreicht Radio 71,4 Prozent Tagesreichweite, die ORF-Radios 44,6 Prozent. Solche Relationen zeigen, wie viel Reichweite eine Sendergruppe allein liefert und wo Ergänzung nötig ist.

Ein TV-Budget braucht Reichweite und Nutzungsdauer je Sender und Sendergruppe, nicht die Radiozahlen. Beide Kennzahlensysteme werden getrennt geführt und erst auf Ebene der Zielgruppe zusammengeführt.

Konkrete TV-Werte liefert die AGTT als Durchschnittsreichweite in Tausend. In der Hitliste für Sonntag, den 27.09.2026, stehen „Bundesland heute“ (19:00 Uhr) bei rund 826.000, „Zeit im Bild 1“ (19:30 Uhr) bei rund 795.000 und „Tatort“ (20:15 Uhr) bei rund 569.000 Zusehenden.

Im selben Ranking liegen „Servus Nachrichten“ bei rund 125.000, „Galileo Xplorer“ bei rund 72.000 und „ATV Aktuell“ bei rund 54.000. Basis sind Personen ab 12 Jahren auf allen Empfangsebenen.

Sendergruppen und Werbeumfelder gezielt auswählen

Reichweitenstärkster Sender bleibt Ö3: mehr als 2,4 Millionen Menschen täglich, 29,7 Prozent Tagesreichweite und 26 Prozent Marktanteil – dreimal so stark wie der stärkste nationale Privatradioanbieter.

Bei den Jüngeren erreicht Ö3 31,3 Prozent, fast jede dritte Person unter 50. Für breite nationale Kampagnen mit junger Zielgruppe ist Ö3 der zentrale Werbeträger der ORF-Gruppe.

Ö1 kommt auf 9 Prozent Tagesreichweite und 6 Prozent Marktanteil, bei Personen über 35 Jahren auf 11,2 Prozent. FM4 liegt bei 3,7 Prozent Reichweite und 2 Prozent Marktanteil, in der jüngeren Zielgruppe bei 3 Prozent.

Absolut gemessen hören Ö1 täglich 739.000 Menschen, FM4 303.000. Die neun ORF-Regionalradios erreichen bei den Jüngeren 13,7 Prozent.

Ö3 ist auch auf Social Media die Nummer eins aller Radiosender Österreichs: mehr als 75.000 Follower auf TikTok, rund 325.000 auf Instagram und rund 688.000 auf Facebook. Diese Kanäle verzahnen Radiokontakte mit Bewegtbild und Social.

Für regionale Buchungen sind die neun ORF-Regionalradios die stärkste Einheit: gemeinsam 24,3 Prozent Tagesreichweite und 25 Prozent Marktanteil, bei den über 30-Jährigen sogar 30 Prozent Marktanteil.

Innerhalb der Gruppe führt Radio Niederösterreich mit 5,1 Prozent Reichweite und 5 Prozent Marktanteil; Radio Wien und Radio Steiermark erreichen je 4 Prozent Marktanteil. Wer Streugebiete in einzelnen Bundesländern verdichten will, findet hier ein regional verankertes Umfeld – mit überdurchschnittlich altem Publikum.

Die privaten Radiosender kommen gemeinsam auf 35,8 Prozent Tagesreichweite und steigerten ihren Marktanteil auf 41 Prozent (+2 Prozentpunkte).

Stärkster privater Sender bleibt Kronehit mit 11 Prozent Reichweite und 8 Prozent Marktanteil, verlor bei der Reichweite aber 1,1 Prozentpunkte. 88.6 legte um 1,1 Prozentpunkte auf 8,3 Prozent Reichweite zu und zog beim Marktanteil gleich (je 8 Prozent).

Dahinter folgen Radio Arabella mit 3,1 Prozent und die Antenne Steiermark mit 3,0 Prozent Reichweite sowie 3 Prozent Marktanteil.

Insgesamt erreichen die ORF-Radios 58 Prozent Marktanteil. Daraus ergibt sich eine einfache Aufteilung: nationale Kampagnen über Ö3 und starke private Sender, regionale Schwerpunkte über die Landessender, in jungen Zielgruppen eine Kombination aus Ö3 und privaten Angeboten.

Im Fernsehen ist die Auswahl an Sendergruppen ähnlich schmal. Für die Umfeldauswahl zählen dort die Marktanteile, die die AGTT monatlich und jährlich veröffentlicht.

Tageswerte je Sendung ergänzen diese Marktanteile. Hohe Fernsehreichweite entsteht am Vorabend und in der Primetime: „Bundesland heute“ um 19:00 Uhr, „Zeit im Bild 1“ um 19:30 Uhr, „Tatort“ um 20:15 Uhr.

Tagesreichweite und Marktanteil im Radio: ORF vs. private Sender (2025/2026)

Top-Radio-Sender nach Tagesreichweite (Jüngere Zielgruppe 14–49 Jahre)

TV und Streaming nicht gegeneinander ausspielen

In der Branche gilt die Gegenüberstellung von TV und Digital inzwischen als überholt. Peter Strutz (Seven.One Austria) sagt im medianet-Interview, es brauche integrierte Kampagnen, und der Werbemarkt sei gefordert, in nationale Qualitätsmedien zu investieren.

Zugleich verweist er auf eine Schieflage bei den regulatorischen Bedingungen für globale Plattformen und auf die Notwendigkeit fairer, klarer Spielregeln für alle Anbieter – Social-Media-Giganten ausdrücklich eingeschlossen. Sein Bild ist ein Dreiklang aus Politik, Medien und Wirtschaft; ein starker öffentlich-rechtlicher Rundfunk und starke private Medien seien kein Widerspruch.

Für die Planung folgt daraus eine Haltung statt eines Entweder-oder: Lineares Fernsehen und Streaming gelten als Stufen einer Kampagne, nicht als konkurrierende Töpfe. Das gemeinsame Format 4Gamechangers Next, das ORF und ProSiebenSat.1 Puls 4 unter dem Motto „The Power of Cooperation“ veranstalten, steht exemplarisch dafür.

Beim 4Gamechangers Next sprach Vizekanzler Andreas Babler über die geplante ORF-Reform und den Medienstandort Österreich. Ingrid Thurnher wünscht sich für den ORF Angebote, die online-first und online-only funktionieren. Solche Weichenstellungen entscheiden mit, welche Ausspielwege künftig buchbar bleiben.

Strutz fordert zudem, die Buchungsmöglichkeiten weiter zu vereinfachen und zu modernisieren. Wer Kampagnen über mehrere Häuser plant, trifft auf unterschiedliche Buchungslogiken und Belegungseinheiten.

Praktisch heißt das: Das Umfeld wird nach Publikum, Qualität und inhaltlicher Passung ausgewählt, nicht allein nach dem niedrigsten Tausenderkontaktpreis. Ein Qualitätsumfeld mit redaktioneller Glaubwürdigkeit kann die Wirkung einer Botschaft stützen.

Für das Budget sind Formate an den Ausspielweg gebunden: klassischer TV-Spot, Verlängerung im Streaming und Online-Video werden getrennt gebucht und getrennt kalkuliert. Erst der gemeinsame Kontaktplan zeigt, ob die Zielgruppe über alle Wege hinweg erreicht wird.

Zwischen den Formaten liegen Größenordnungen: rund 826.000 Zusehende für „Bundesland heute“ gegenüber rund 54.000 für „ATV Aktuell“ am 27.09.2026. Die Umfeldwahl entscheidet damit unmittelbar über die Kontaktmenge, die ein Budget kauft.

In der Datenwelt der AGTT stehen TV und Online-Bewegtbild nebeneinander. Die AGTT weist TV-Daten und Werte zu Online-Bewegtbild getrennt aus und bietet dafür einen gemeinsamen Datenbezug.

Vom Reichweitenziel zur Budgetverteilung

Ein pragmatisches Vorgehen beginnt bei der Zielgruppe: Alter, Region und Nutzungsverhalten bestimmen, welche Umfelder überhaupt in Frage kommen.

Im zweiten Schritt wird aus Reichweiten- und Marktanteilsdaten ein Reichweitenziel abgeleitet – etwa, welcher Anteil der Zielgruppe in einem definierten Zeitraum wie oft erreicht werden soll.

Die Kennzahlen aus dem Radiotest liefern die Bezugsgrößen: Tagesreichweite für das erreichbare Publikum, Marktanteil und Nutzungsdauer für die Intensität des Kontakts.

Daraus ergibt sich die Budgetaufteilung: Welcher Anteil entfällt auf den ORF, welcher auf private Anbieter, und wie verschiebt sich das Verhältnis zwischen nationaler Streuung und regionalen Schwerpunkten?

Im TV-Teil kommen die Bezugsgrößen von der AGTT: Durchschnittsreichweiten in Tausend sowie Marktanteile monatlich und jährlich. Für die Kalkulation ist außerdem zu klären, ob das Österreichfenster allein oder A+D gebucht wird.

Für die Verteilung zählt der Tageswert je Sendung: Ein Umfeld mit rund 826.000 liefert bei gleicher Belegungsdichte mehr Kontakte als eines mit rund 54.000. Die Spanne der AGTT-Hitliste reicht an einem Sendetag genau über diese beiden Werte.

Für Bewegtbild im weiteren Sinn – klassische TV-Spots, Streaming- und Online-Video-Umfelder – sollte ein eigener Anteil eingeplant werden, damit die Kampagne über mehrere Ausspielwege konsistent bleibt.

Konkrete Kosten hängen von Buchungsart, gewähltem Umfeld, Saison, Belegungsdichte und individueller Verhandlung ab. Deshalb wird zuerst das Reichweitenziel fixiert und darauf mehrere Angebote eingeholt.

Der Vergleich folgt erwarteter Reichweite, Zielgruppenpassung und Umfeldqualität – nicht allein dem Preis.

Ein Bewegtbild-Budget besteht in Österreich aus zwei Blöcken: nationalen Buchungen bei den wenigen großen Häusern und regionalen Buchungen bei den Landessendern. Die digitalen Ausspielwege kommen als eigener Anteil dazu.

Im Fernsehen sind die großen Häuser der ORF sowie die privaten Anbieter Puls 4, ATV, Servus TV und oe24. Die Kosten entstehen je Ausspielweg und je Buchung, nicht je Ziel. Angebote werden deshalb erst eingeholt, wenn der Umfeldmix steht; sonst vergleicht man Häuser, deren Belegungseinheiten und Buchungslogiken nicht deckungsgleich sind.

Schritte zur Budgetplanung für Bewegtbild & TV in Österreich