Mediaagenturen vergleichen: Kriterien für Auswahl und Zusammenarbeit

Mediaagenturen vergleichen: Warum Empfehlungen allein nicht reichen

GWA-Studien zeigen: Persönliche Empfehlungen bleiben bei der Agenturauswahl entscheidend. Nachvollziehbar, aber nicht objektiv, denn Marketiers erwarten Unterschiedliches: Die eine sucht einen Umsetzungspartner für ein einzelnes Projekt, der andere eine Agentur, die ein Kommunikationsproblem umfassend mitlöst.

Wer ausschließlich auf Empfehlungen setzt, vergleicht fremde Maßstäbe statt eigener. Besser: zuerst die eigenen Erwartungen genau definieren, danach die Auswahlkriterien festlegen. Bewährt hat sich ein Raster aus Aufgabenstellung, Agenturgröße, Referenzen, Platzierung in Rankings, persönlicher Chemie und regionaler Präsenz – als Checkliste abarbeiten und im Pitch mit Punkten bewerten.

Aufgabenstellung und Erwartungen vor dem Vergleich klären

Zuerst klären, was die Agentur leisten soll: ein einzelnes Projekt, umfassende Beratung bei der Lösung eines Kommunikationsproblems oder eine möglichst langjährige Partnerschaft. Ebenso zu klären: ob Betreuung durch die erste Leitungsebene erwartet wird und ob die Agentur am Erfolg der Kampagne beteiligt wird.

Das Marktfeld konkretisieren: Produkteinführung, mehr Präsenz in den Sozialen Medien, Überarbeitung des Corporate Design oder ein Partner, der praktisch die gesamte Markenkommunikation übernimmt und führt. Das grenzt die Suche meist deutlich ein. Je unschärfer die Aufgabenstellung, desto schwerer sind die Angebote vergleichbar.

Passende Agenturgröße und Bedeutung im Kundenportfolio

Das Spektrum reicht von Ein-Personen-Agenturen bis zu Häusern mit mehreren tausend Mitarbeitern. Selbst unter den 150 GWA-Mitgliedern sowie unter den GPRA- und BVDW-Mitgliedern gibt es erhebliche Größenunterschiede.

Die zweite Frage ist die eigene Bedeutung im Kundenportfolio. Beide Extreme haben Nachteile: Als größter Kunde droht nicht immer der objektivste Rat, als kleinster Kunde möglicherweise zu wenig Aufmerksamkeit.

Kleines, frisches Start-up oder größere, etablierte und erfahrene Agentur – das ist eine bewusste Entscheidung. Vergleichbar wird sie mit konkreten Fragen: Wer betreut das Konto namentlich? Wie viele weitere Kunden liegen beim selben Team? Wie werden zusätzliche Ressourcen bei Kampagnenspitzen aufgestockt?

Referenzen, Erfolgsstories und Branchenerfahrung prüfen

Einen ersten Eindruck bieten Listen bestehender und ehemaliger Kunden, meist auf den Websites der Agenturen. Referenzlisten der GWA-Agenturen stehen auf der Homepage des GWA oder im GWA-Jahrbuch, ebenso im Agenturfinder der GPRA oder in der Anbietersuche des BVDW.

Für Österreich führt das Verzeichnis auf oewa.at Mediaagenturen mit Adresse und Kontaktdaten an, darunter EssenceMediacom Austria, Havas Media, Initiative Media, IPG Mediabrands, Media 1, Mediaplus Austria, MindShare, OmnicomMediaGroup, Publicis Media Austria, TMC The Media Consultants und WPP Media Service.

Aussagekräftiger als die Länge der Kundenliste ist die Ähnlichkeit der Aufgaben: Hat die Agentur schon vergleichbare Herausforderungen gelöst, in welchem Markt und in welchem Budgetrahmen? Eine brauchbare Erfolgsstory nennt Ausgangslage, Maßnahme und Ergebnis nachvollziehbar – und unterscheidet sich damit von reiner Selbstdarstellung.

Mediaagenturen im Verzeichnis auf oewa.at

Rankings und Awards als Orientierung, nicht als Entscheidung

Awards sind eine wichtige Währung in der Werbebranche. Agenturen mit vielen Auszeichnungen bei Werbefestivals wie in Cannes, beim Deutschen Digital Award oder beim Art Directors Club (ADC) erreichen hohe Platzierungen in den Kreativ-Ranglisten der Fachtitel. Viele Unternehmen orientieren sich bei der Agentursuche nach wie vor daran; die Kreativ-Rankings haben zuletzt an Bedeutung gewonnen.

Rankings messen Unterschiedliches. Die WKO-Bestenlisten für Österreich führen Agenturen in Werbung, Public Relations, Media, Livemarketing, Digital- und Dialogmarketing. Das New Business Barometer (NBB) von Comvergence für 2025 misst das Neukunden-Geschäft in Österreich; Publicis Media belegte den ersten Platz.

Kreativ-, Media- und Neukunden-Ranking beantworten verschiedene Fragen. Rankings daher als ein Signal unter mehreren behandeln und im Pitch nachfragen, auf welcher Basis und mit welcher Methodik eine Platzierung zustande kam.

Persönliche Chemie, Erreichbarkeit und regionale Präsenz

Persönliche Chemie und gegenseitiges Verständnis entscheiden, ob eine Zusammenarbeit trägt; ebenso räumliche Nähe und Erreichbarkeit der Betreuungsteams. Beides gehört in den Vergleich, auch wenn es in keinem Ranking aufscheint.

In Österreich konzentriert sich das Mediaagentur-Angebot stark auf Wien: Das Verzeichnis auf oewa.at nennt Standorte in 1010, 1020, 1030, 1040, 1060 und 1190 Wien. Es gibt aber auch Häuser außerhalb Wiens, etwa die Reichl und Partner Werbeagentur GmbH mit Sitz in 4020 Linz. Wer regelmäßige Abstimmungstermine plant, sollte Reisezeit und die Möglichkeit von Präsentationen vor Ort mitrechnen.

Praktisch heißt das: prüfen, wer im Tagesgeschäft tatsächlich ansprechbar ist, ob das Betreuungsteam bei Bedarf vor Ort sein kann und wie kurzfristig Abstimmungen möglich sind.

Leistungsumfang, Mediaplanung und Budget klar abgrenzen

Eine Mediaagentur kann strategische Planung, Budgetierung, Mediaplanung und -buchung sowie Erfolgsmessung und laufende Optimierung übernehmen. Vor dem Vergleich klären, welche Bereiche das Unternehmen selbst abdeckt – etwa strategische Vorgaben im Haus und Mediaeinkauf extern.

Zur Budgetplanung gehört ein realistischer Rahmen, der sowohl die Kosten für die Dienstleistungen der Agentur als auch die Medienkäufe abdeckt. Wird nur das Honorar verglichen und das Mediavolumen ausgeklammert, sind die Angebote nicht vergleichbar.

Vor der Beauftragung offen klären: das Honorarmodell (Pauschale, Aufwand, Erfolgsbeteiligung), die Höhe des geplanten Mediavolumens, den Umgang mit Rabatten und Rabattstaffeln sowie die Schnittstellen. Wer gibt Mediapläne frei, wer zeichnet Budgets frei, wer kommuniziert direkt mit den Medien?

Vor der Beauftragung schriftlich klären

Erfolgsmessung und laufende Optimierung vereinbaren

Die Zusammenarbeit endet nicht mit der Buchung: Vorgesehen sind Erfolgsmessung und kontinuierliche Optimierung. Vorab festzulegen sind Messkriterien, Berichtsintervall und Zuständigkeit für die Analyse.

Ebenso zu regeln sind Zugriff auf Werbekonten und Rohdaten, Definition der Kennzahlen und die Frage, wer über Umschichtungen entscheidet, wenn ein Kanal schlechter läuft als geplant. Learnings gehören in eine feste Optimierungsschleife – ein definierter Termin, an dem Ergebnisse bewertet und Maßnahmen angepasst werden.

Pitch, Bewertungsraster und finale Entscheidung

Ein Pitch oder eine vergleichende Präsentation lässt sich mit einem Bewertungsraster vorbereiten. Alle Agenturen erhalten dieselben Unterlagen und dieselbe Fragestellung. Bewertet werden Unternehmensangaben, Aufgabenverständnis, Strategie und Team getrennt, damit ein starker Auftritt nicht schwächere Substanz überdeckt.

Punktevergabe macht die Gewichtung sichtbar. In einem von medianet beschriebenen Raster mit mehreren Bewertungskörben gibt es für Unternehmensangaben maximal 30 Punkte, im PR-Bereich 40. Maximalpunktzahlen und Gewichtung der Kategorien sollten vor den Präsentationen feststehen und während des Pitches unverändert bleiben.

Ergänzend zu den Punkten: Referenzen ähnlicher Projekte nachfragen, das künftige Betreuungsteam – nicht nur die Pitch-Mannschaft – kennenlernen und Antworten zu Honorar, Mediavolumen und Erfolgsmessung schriftlich festhalten. Das Bauchgefühl bleibt wichtig, wird aber durch nachvollziehbare Kriterien ergänzt.

Maximalpunkte im Bewertungsraster (medianet)

Zusammenarbeit nach der Auswahl: Rollen, Rhythmus, Eskalation

Für die laufende Zusammenarbeit gehören namentliche Ansprechpartner auf beiden Seiten in die Vereinbarung, samt Vertretung bei Urlaub oder Ausfall. Dazu ein fester Austauschrhythmus: regelmäßige Statusgespräche und eigene Termine zur Ergebnisbewertung.

Entscheidungswege definieren: Wer gibt Mediapläne frei, wer Budgets, wer entscheidet kurzfristig bei Änderungen? Zielkonflikte – etwa Reichweite gegen Kosten oder kurzfristige Aktion gegen langfristigen Markenaufbau – sollten nicht erst in der Sitzung entstehen, sondern vorab benannt und mit einer Entscheidungsregel hinterlegt sein.

Für Eskalationen empfiehlt sich eine Stufe 1 in der Tagesbetreuung und eine Stufe 2 bei der Agenturleitung bzw. der eigenen Marketingleitung. Wer Erfolgsbeteiligung oder die Betreuung durch die erste Leitungsebene erwartet, hält das schriftlich fest – solche Erwartungen zerfallen sonst im Tagesgeschäft.

Eskalationsstufen in der laufenden Zusammenarbeit