Außenwerbung kalkulieren: Mietpreise, Produktion und Planungsposten

Kostenrahmen 2026: Tarife, Werbeabgabe und Umsatzsteuer

Für Plakatwerbung in Österreich gibt es veröffentlichte Tarife. EPAMEDIA weist seine Plakat-Tarife 2026 als TKP-Tarife für die Miete aus, also als Tausend-Kontakt-Preis pro 1.000 Bruttokontakte, bei einer Laufzeit von zwei Wochen nach dem EPAMEDIA-Plakatkalender. Preise für andere Laufzeiten und Formate gibt es auf Anfrage.

Ein Außenwerbebudget zerfällt damit in zwei Blöcke: die laufende Flächenmiete, die sich aus Tarif und gebuchten Kontakten ergibt, und die einmaligen Posten für Produktion, Montage und Planung. Beide Blöcke gehören getrennt ins Kalkulationsblatt, weil sie sich unterschiedlich verhalten: Die Miete wächst mit Laufzeit und Kontakten, die Einmalkosten fallen pro Sujet und Fläche an.

Auf alle Tarifbeträge kommen Abgaben: EPAMEDIA versteht seine Preise in Euro netto, zuzüglich 5 % Werbeabgabe (WA) und zuzüglich 20 % Umsatzsteuer. Im Kalkulationsblatt stehen deshalb drei Spalten – Nettotarif, Werbeabgabe, Umsatzsteuer –, damit Angebote verschiedener Vermarkter vergleichbar bleiben.

Der Tarif unterscheidet zwei Streuungsarten. Klassik bedeutet Streuung innerhalb von OSA-Regionen bzw. PLZ-Gebieten, etwa Gemeinden. Spezial bedeutet Streuung auf Basis spezifischer Briefing-Kriterien, die mit einem erhöhten Planungsaufwand einhergehen, etwa für Gebiete, die von OSA-Regionen oder Bundesländern abweichen.

Damit ist der Planungsaufwand im Tarif selbst sichtbar: In Wien kostet der TKP beim 16-Bogen 4,07 Euro in der Klassik- und 4,82 Euro in der Spezial-Streuung. Die Differenz zwischen beiden Spalten ist der Preis für die zielgenauere Planung und gehört im Kalkulationsblatt zu den Planungsposten.

Für die Kalkulation sind drei Zahlen pro Format zu notieren: TKP Klassik, TKP Spezial und die Montagekosten je Fläche. Erst mit der gebuchten Kontaktmenge wird aus dem TKP ein Eurobetrag für die Miete; die Kontaktzahl liefert der Vermarkter mit dem Angebot.

Wer Flächen außerhalb der großen Vermarkternetze anmietet, etwa direkt beim Eigentümer einer Fassade, bekommt meist keinen TKP, sondern einen Pauschalbetrag. Damit beide Angebotsarten vergleichbar werden, braucht jede Fläche eine Kontaktschätzung; erst dann lässt sich der Pauschalbetrag in einen TKP umrechnen.

Wird für die Vorfinanzierung von Produktion und Planung ein Zinssatz angesetzt, gehört er als eigener Posten neben die Einmalkosten. Je länger der Vorlauf zwischen Auftrag und erstem Aushang, desto größer wird dieser Posten; die konkreten Konditionen liefert der Finanzierer.

Enthält ein Mietvertrag eine Wertsicherungsklausel, kann die Inflation die laufende Flächenmiete erhöhen. Bei Tarifbuchungen über zwei Wochen spielt das kaum eine Rolle, bei mehrjährigen Direktmieten von Einzelflächen dagegen schon.

Vor dem ersten Angebot steht eine Kostenstruktur mit festen Zeilen: Miete je Format und Region, Montage je Fläche, Produktion je Sujet, Planung je Kampagne und die Abgaben. Wer diese Zeilen vor der Anfrage anlegt, sieht sofort, welcher Posten in einem Angebot fehlt oder doppelt verrechnet wird, und kann Angebote unterschiedlicher Vermarkter Zeile für Zeile nebeneinanderstellen.

Die Flächenmiete ist der größte Posten: Format, Lage und Streuung entscheiden

Für Einzelflächen außerhalb der Vermarkter-Tarife gibt es keine Preisliste, aus der man den Preis abliest. Realistisch ist eine Vergleichsmethode: drei bis fünf Flächen im selben Einzugsgebiet mit ähnlicher Frequenzlage, ähnlichem Format und ähnlicher Sichtdauer erheben. Jeweils den Preis pro Quadratmeter und Monat berechnen und daraus eine Bandbreite bilden.

Die eigene Fläche wird über Zu- und Abschläge eingeordnet: Beleuchtung, Zustand und Alter der Konstruktion, Größe und Zuschnitt, Sichtdauer, Exklusivität (Ausschluss von Konkurrenzwerbung im Umfeld), Abstand zur nächsten Kreuzung oder Haltestelle. Angebotspreise und tatsächlich erzielte Mieten können voneinander abweichen; leer stehende Flächen können unterschiedliche Ursachen haben.

Notiert wird das Ergebnis als Eurobetrag pro Quadratmeter und Monat, je Standortkategorie mit Unter- und Obergrenze. Diese zwei Zahlen sind der Mietpreis, den die Kalkulation für Einzelflächen braucht; alles andere an der Fläche ist ein Zu- oder Abschlag dazu. Der obere Wert ist der Ansatz für die Planung, der untere die Kontrollzahl.

Die Bandbreite ist die eigentliche Preisangabe. Wer für eine Fläche eine Unter- und eine Obergrenze notiert hat, ordnet jede Offerte in Sekunden ein. Ohne diese Bandbreite sind Zuschläge für Beleuchtung, Sichtdauer oder Exklusivität nicht überprüfbar.

Bei Netzbuchungen zeigt der Tarif, wie stark das Format die Miete bestimmt. In Wien steigt der TKP von EPAMEDIA in der Klassik-Streuung von 4,07 Euro beim 16-Bogen über 5,01 Euro beim 24-Bogen und 6,68 Euro beim 32-Bogen auf 10,02 Euro beim 48-Bogen. Wer Angebote vergleicht, muss daher immer gleiche Formate gegenüberstellen.

Hinterleuchtete Formate liegen höher: Für Posterlight weist EPAMEDIA in Wien einen TKP von 6,29 Euro (16-Bogen, Klassik) bzw. 7,36 Euro (Spezial) und von 8,86 bzw. 10,37 Euro beim 24-Bogen aus. Für Posterlight-Exklusivbelegungen kommt ein Aufschlag von 20 % auf die Tarifkosten dazu.

Exklusivität ist damit ein bezifferter Zuschlag und kein bloßes Verhandlungsdetail. Im Kalkulationsblatt gehört er als eigene Zeile neben die Grundmiete, damit er bei einem Wechsel auf eine nicht exklusive Belegung sauber herausgerechnet werden kann.

Das Ergebnis der Übung ist keine Durchschnittszahl, sondern eine standortbezogene Mietbandbreite mit einer Obergrenze. Wer den oberen Wert dieser Bandbreite für seinen Standort ansetzt und die Rechnung dennoch aufgehen lässt, hat einen belastbaren Puffer. Wer mit dem unteren Wert kalkuliert, plant auf dem Optimum.

Jeder Zu- oder Abschlag – Beleuchtung, Alter und Zustand der Konstruktion, Sichtdauer, Exklusivität – wird als Eurobetrag geführt, nicht als freier Prozentwert. Nur so bleibt die Obergrenze der Kategorie überprüfbar. Ausnahme sind Zuschläge, die der Vermarkter selbst als Prozentsatz auf die Tarifkosten ausweist.

Exklusivität bei Posterlight: Vor- und Nachteile

Wien, Graz und Salzburg: regionale Mietunterschiede realistisch ansetzen

Regionale Unterschiede sind im Tarif ausgewiesen. Beim 16-Bogen in der Klassik-Streuung liegt der TKP von EPAMEDIA in Wien bei 4,07 Euro, in Graz bei 4,32 Euro und in Salzburg bei 4,98 Euro. In der Spezial-Streuung sind es 4,82, 5,18 und 5,97 Euro.

Beim großen 48-Bogen ist die Spanne breiter: Wien 10,02 Euro, Graz 11,07 Euro, Salzburg 12,75 Euro in der Klassik-Streuung; in der Spezial-Streuung 12,07, 13,29 und 15,30 Euro. Wer in mehreren Bundesländern bucht, rechnet daher jede Region mit ihrem eigenen Satz.

Für die Übertragung in Euro heißt das: Jede Standortkategorie erhält einen eigenen Satz. Genau deshalb braucht jede Kategorie eine eigene Zahl statt eines Mittelwerts.

Bei Einzelflächen außerhalb der Tarife fehlt eine solche Tabelle. Hier ersetzt die Vergleichsmethode den Tarif: Angebote im selben Einzugsgebiet erheben, auf Euro pro Quadratmeter und Monat umrechnen und je Region eine eigene Bandbreite bilden.

Ein Preis aus einer anderen Lage ist für die eigene Fläche nur eingeschränkt als Referenz geeignet. Wer regionale Werte ansetzt, sollte die Streuung zwischen den Kategorien nicht glätten.

Praktisch funktioniert die Standortzuordnung in vier Kategorien: Wiener Spitzenlage, Wiener Bezirkslage, Landeshauptstadt (etwa Graz, Linz, Salzburg, Innsbruck) und ländlicher Standort. Für jede Kategorie wird aus den Vergleichsangeboten eine eigene Obergrenze für die Monatsmiete festgelegt – vor der Standortsuche, nicht danach.

In peripheren Lagen ist die Flächenmiete so niedrig, dass die einmaligen Produktions- und Planungskosten pro Belegungsmonat relativ an Gewicht gewinnen. Dort entscheidet die Mietdifferenz zwischen zwei Grundstücken weniger über die Wirtschaftlichkeit als die Frage, wie lange dieselbe Konstruktion genutzt werden kann.

Die Bezirkslage ist kein einheitlicher Block. Wer sie pauschal mit einem einzigen Wert ansetzt, verliert Genauigkeit. Für die vier Kategorien gilt: eigene Ober- und Untergrenze statt Mittelwert.

Für jede der vier Kategorien steht am Ende eine Obergrenze – als TKP aus dem Tarif oder als Eurobetrag pro Quadratmeter und Monat aus dem Vergleich. Diese Zahlen sind die regionalen Mietpreise, mit denen die Szenarien gerechnet werden.

Produktion und Planung: Einmalkosten über die Belegungsdauer umlegen

Einmalig anfallende Posten sind die Planung – Standortauswahl, Format- und Motivplanung, Einholung der Bewilligungen, statische und bautechnische Abklärung – und die Produktion im weiteren Sinn. Zur Produktion zählen Druck beziehungsweise Fertigung des Sujets, Material und Konstruktion des Trägers, Montage, Beleuchtung und Verkabelung. Später kommen Demontage und – je nach Nutzung – Rückbau, Entsorgung oder Einlagerung dazu.

Im Kalkulationsblatt stehen dafür zwei getrennte Blöcke: Planungsposten (Standortauswahl, Motivplanung, Einholung der Bewilligungen, Statik und Bautechnik) und Produktionsposten (Sujetdruck, Material, Konstruktion, Montage, Beleuchtung und Verkabelung, Demontage, Rückbau, Entsorgung oder Einlagerung). Jeder Posten erhält eine Zeile mit Eurobetrag und eine Zeile mit dem Anteil pro Belegungsmonat.

Diese Beträge werden fällig, bevor der erste Belegungsmonat beginnt, und sind unabhängig davon, wie lange die Fläche letztlich belegt bleibt. Deshalb dürfen sie nicht als Einmalzahlung im Budget stehen, sondern müssen auf die Belegungsdauer umgelegt werden.

Für die Montage nennt der EPAMEDIA-Tarif feste Beträge je Fläche: 40,20 Euro beim 16-Bogen, 57,40 Euro beim 24-Bogen, 76,60 Euro beim 32-Bogen und 114,90 Euro beim 48-Bogen. Sonderklebungen kosten 67,50, 84,70, 103,80 bzw. 142,20 Euro.

Für das kleine 8-Bogen-Format gilt ein Stückpreis von 39,00 Euro in allen Regionen, dazu 23,00 Euro Montage bzw. 50,30 Euro für Sonderklebungen. Posterlight-Plakate werden ausschließlich von EPAMEDIA produziert; bei diesem Format ist die Druckproduktion damit Teil des Vermarkterangebots.

Bleibt eine der Zeilen leer, taucht der Betrag später als Nachtrag im Budget auf – und trifft dann eine Rechnung, die ohne ihn gerechnet wurde. Vor der Freigabe ist für jeden Einmalposten ein Eurobetrag einzutragen, auch wenn er zunächst als Schätzung steht.

Die Rechenregel: Einmalkosten geteilt durch die Zahl der Belegungsmonate ergeben den monatlichen Anteil. Verdoppelt sich die Belegungsdauer, halbiert sich dieser Anteil bei sonst gleichen Bedingungen. Das ist der stärkste Hebel gegen hohe Stückkosten und der Grund, warum kurze Kampagnen pro Monat teuer sind.

Wer dieselbe Konstruktion oder dasselbe Sujet an mehreren Standorten oder in mehreren Belegungsperioden nutzt, verteilt denselben Betrag auf mehr Monate.

Dazu kommt der Finanzierungseffekt: Diese Beträge sind vorzufinanzieren, und sofern eine Verzinsung angesetzt wird, schlägt die Vorlaufzeit durch. Je länger zwischen Auftrag und erstem Belegungsmonat liegt – etwa wegen Bewilligungsverfahren –, desto größer der Zusatzposten. In der Kostenstruktur daher sauber trennen: einmalig (Planung, Produktion, Montage, Demontage) und laufend (Flächenmiete, Strom, Reinigung, Versicherung, allfällige Betreuung).

Jeder Vorlaufmonat ist rechenbar: Der vorfinanzierte Betrag, multipliziert mit dem Monatszins des Finanzierers, ergibt den Zusatzposten. Bei Tarifbuchungen ist der Vorlauf kurz, bei eigenen Konstruktionen mit Bewilligungsverfahren deutlich länger.

Jeder Einmalposten erhält zwei Zeilen: einen Eurobetrag und den daraus errechneten Anteil pro Belegungsmonat. Beide Zeilen gehören vor die Budgetfreigabe. Ein geschätzter Eurobetrag ist dabei brauchbarer als eine leere Zeile.

Schritte zur Kalkulation von Außenwerbung: Von der Planung bis zur Budgetfreigabe

Verhandlung, Wertsicherung und Laufzeit: die unterschätzten Posten

Verhandlungsspielraum beginnt beim Tarif: Preise für andere Laufzeiten und Formate als die Standardbuchung von zwei Wochen gibt es bei EPAMEDIA auf Anfrage. Wer länger bucht oder andere Formate plant, holt dafür ein eigenes Angebot ein und vergleicht es mit dem Tarifwert.

Zweiter Hebel ist die Streuungsart. Die Spezial-Streuung ist im Tarif teurer als die Klassik-Streuung, weil sie mit einem erhöhten Planungsaufwand einhergeht. Lässt sich das Zielgebiet mit OSA-Regionen oder PLZ-Gebieten abbilden, entfällt dieser Aufschlag.

Dritter Hebel ist die Exklusivität: Für Posterlight-Exklusivbelegungen verrechnet EPAMEDIA einen Aufschlag von 20 % auf die Tarifkosten. Ob der Ausschluss anderer Werbung diesen Aufschlag wert ist, ist vor der Buchung zu entscheiden.

In allen Fällen sind die Nettopreise zuzüglich 5 % Werbeabgabe und 20 % Umsatzsteuer zu vergleichen. Ein Angebot, das Abgaben bereits enthält, ist vor dem Vergleich auf netto zurückzurechnen.

Für jedes Angebot gehört schriftlich festgehalten, welche Posten enthalten sind: Miete, Montage, Produktion, Sonderklebung, Werbeabgabe und Umsatzsteuer. Fehlt eine dieser Positionen, ist vor dem Vergleich nachzufragen; sonst wirkt ein unvollständiges Angebot günstiger, als es ist.

Für die Kalkulation folgt daraus als allgemeine Planungsregel: Verhandlungen früh führen und Laufzeiten staffeln statt pauschal verlängern – eine Grundlaufzeit mit Verlängerungsoptionen hält den Monatsposten niedrig. Nach der ersten Periode lässt sie sich mit Daten zur Wirkung neu bewerten.

Die Wertsicherungsklausel gehört als eigener Posten in die Rechnung. Eine jährliche Wertsicherung von 1 Prozent hebt die Miete über drei Jahre um rund 3 Prozent, bei höheren Sätzen entsprechend mehr. Wer den Nominalbetrag des ersten Jahres über die gesamte Laufzeit fortschreibt, unterschätzt die Kosten systematisch.

In der Rechnung sind zwei verschiedene Sätze zu trennen: ein Zinssatz für die Vorfinanzierung der Einmalkosten und der Wertsicherungssatz für die laufende Miete. Der erste steigt mit der Vorlaufzeit vor der Belegung, der zweite mit der Belegungsdauer. Beide getrennt ansetzen und getrennt verhandeln.

Für den Vertragsentwurf sieht das Kalkulationsblatt Kündigungsfristen vor, die Verteilung des Bewilligungsrisikos (wer trägt Kosten und Miete, wenn die Bewilligung ausbleibt oder verzögert kommt) und Montage- und Demontagefenster. Ebenso ist eine Regelung für den Fall vorzusehen, dass die Fläche wegen Umbau wegfällt oder ersetzt werden muss.

Drei Szenarien durchrechnen: Innenstadtlage, Bezirkslage, ländlicher Standort

Alle drei Szenarien folgen demselben Gerüst, nur mit anderen Gewichten: Monatskosten = Flächenmiete je Monat (inklusive des aus der Wertsicherung errechneten Zuschlags) + Einmalkosten geteilt durch die Zahl der Belegungsmonate + Finanzierungskosten der Vorlaufzeit bis zur ersten Belegung. Dazu kommen die laufenden Nebenposten (Strom, Reinigung, Versicherung). Wer für jede dieser Positionen eine eigene Zahl stehen hat, kann Szenarien vergleichen, ohne Werbeträgerpreise zu unterstellen.

Jedes Szenario braucht dafür drei Eurobeträge: den Mietpreis der Kategorie, die Summe der Produktionsposten und die Summe der Planungsposten. Die beiden Einmalblöcke werden durch die geplanten Belegungsmonate geteilt. Erst mit diesen drei Zahlen je Szenario ist der Vergleich vollständig.

Für Wien liefert der Tarif den Ausgangswert: 4,07 Euro TKP beim 16-Bogen und 10,02 Euro beim 48-Bogen in der Klassik-Streuung, dazu Montagekosten von 40,20 bzw. 114,90 Euro je Fläche. Mit der vom Vermarkter genannten Kontaktmenge wird daraus der Mietbetrag des Szenarios.

Innenstadtlage (Wiener Spitzenlagen): höchste Flächenmiete und höchste Frequenz. Weil die Miete pro Monat hoch ist, wirkt jede Verlängerung stark auf die Gesamtkosten, während die Einmalkosten relativ wenig ins Gewicht fallen. Die Wertsicherung ist als eigener Posten zu führen. Eine kürzere Belegungsdauer kann hier wirtschaftlich sein; eine lange Laufzeit ist gegen die laufende Miete abzuwägen.

Bezirkslage in Wien: mittleres Mietniveau zwischen Spitzenlage und Peripherie. Hier entscheidet nicht der Ausgangspreis, sondern die Vertragsgestaltung – Laufzeitstaffelung, Verlängerungsoptionen und ein sauber geregeltes Bewilligungsrisiko. Der Aufwand für drei bis fünf Vergleichsangebote ist auch hier einzuplanen.

Ländlicher Standort: niedrigste Flächenmiete, entsprechend geringster Anteil der Miete an den Monatskosten. Damit verschiebt sich der Hebel zur Produktion: Die Einmalkosten dominieren, und die Umlage über die Belegungsdauer wird zur wichtigsten Rechengröße. Kurze Einzelkampagnen sind hier pro Monat am teuersten; wirtschaftlich sind mehrfach nutzbare Konstruktionen und Sujets, mehrjährige Belegungen oder dieselbe Produktion an mehreren Standorten.

Für die Landeshauptstädte zeigt der Tarif die Abstufung: Graz liegt beim 16-Bogen bei 4,32 Euro, Salzburg bei 4,98 Euro TKP in der Klassik-Streuung. Die Montagekosten weist der Tarif als einheitliche Zeile für alle Regionen aus; bei kleinem Mietvolumen wiegen sie daher relativ schwerer.

Für alle drei Szenarien gilt dieselbe Reihenfolge: erst die Mietbandbreite bzw. den Tarif der Standortkategorie festlegen, dann die Einmalkosten durch die geplanten Belegungsmonate teilen, dann die Vorlaufzeit mit dem Zinssatz des Finanzierers verzinsen. Stehen diese Zahlen, sind die drei Szenarien direkt vergleichbar. In der Rechnung stehen damit je Standort drei getrennte Positionen: Mietpreis, Produktionsposten und Planungsposten.

Die Abgaben gehören in jedes Szenario: Auf die Nettopreise des Tarifs kommen 5 % Werbeabgabe und 20 % Umsatzsteuer. Wer Szenarien netto vergleicht, ergänzt beide Zuschläge erst in der Budgetzeile.

Ein Szenario ist erst dann belastbar, wenn es mit den Zahlen eines konkreten Angebots gegengerechnet wurde. Weicht das Angebot vom Tarif oder von der eigenen Bandbreite ab, wird die Abweichung als eigene Zeile vermerkt und begründet – etwa mit Laufzeit, Format, Streuungsart oder Exklusivität.

Für jede der drei Standortkategorien sind damit genau drei Zahlen zu beziffern: Mietpreis, Summe der Produktionsposten, Summe der Planungsposten. Erst diese drei Zahlen je Kategorie machen die Szenarien nachrechenbar; das Gerüst allein genügt nicht.